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Nachholbedarf bei Omni-Channel Services in Deutschland: Thomas Zott über die Mystery Shopping Studie

Geschätzte Lesezeit: 9 Minuten

Omni-Chan­nel, ein Wort das die Retail-Bran­che der­zeit gründ­lich umkrem­pelt. Aber was steckt über­haupt hin­ter einer „Omni-Chan­nel-Welt” und in wie weit haben die Ein­zel­händ­ler ihre Stra­te­gi­en an eine neue Welt ange­passt? Heu­te kau­fen wir anders ein als noch vor ein paar Jah­ren und mit der knap­pen Ant­wort – weil Online-Kanä­le zum Stan­dard avan­cie­ren – machen wir uns die Sache zu ein­fach. Anhand einer Stu­die mit Test-Shop­pern ermit­tel­te Fuji­tsu, wie weit deut­sche Ein­zel­händ­ler auf ihrem Weg in die Omni-Chan­nel-Welt bereits gekom­men sind. In einem Inter­view erläu­tert uns Tho­mas ZottPro­gram Lea­dEn­ab­ling Digi­tal, IoT, Retail, Fuji­tsu, die Fak­ten und die Ergeb­nis­se der Mys­te­ry-Shop­ping-Stu­die. Einen Punkt stellt Zott dabei ganz klar her­aus: Im Ver­gleich zu ande­ren Län­dern wie den USA oder Groß­bri­tan­ni­en herrscht in Deutsch­land deut­li­cher Nach­hol­be­darf in Sachen „Ser­vice”.

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Guten Tag Herr Zott, vielen Dank dass Sie sich Zeit für dieses Interview nehmen. Wir unterhalten uns heute über die Mystery Shopping Studie – was war genau der „Stein des Anstoßes” für diese Studie?

thomas_zottIm Janu­ar 2014 haben wir eine neue Omni-Chan­nel-Solu­ti­on, FUJITSU Mar­ket­Place, gelauncht. Natür­lich bin ich daher beson­ders sen­si­bi­li­siert, was die­se Lösung an Mög­lich­kei­ten zur Ver­bes­se­rung der Retail-Ser­vices-Qua­li­tät ins­be­son­de­re für sta­tio­nä­re Laden­ge­schäf­te mit sich bringt. Der eigent­li­che Anstoß für die Stu­die kam dann durch eine pri­va­te Geschich­te. Ich woll­te mir eine neue Ski­ja­cke kau­fen und habe in einem loka­len Sport­ge­schäft eine Jacke gefun­den, die mir wahn­sin­nig gut gefal­len hat. Nur lei­der gab es die nicht in mei­ner Grö­ße und ich habe den Ver­käu­fer gefragt, ob er die Jacke viel­leicht noch auf Lager hat oder ich sie irgend­wie bestel­len kann – er konn­te es nicht und ver­wies mich auf einen Online­shop. 

In die­sem Online­shop gab es die Jacke zwar – jetzt muss ich dazu sagen, es war Win­ter­schluss­ver­kauf und die Ski­ja­cke war deut­lich redu­ziert – aber zum regu­lä­ren Preis. Das hat mich moti­viert, wei­ter zu for­schen ob es die­se Jacke bei einem ande­ren Anbie­ter zum gerin­ge­ren Preis gibt. Und sie­he da – das war der Fall und in die­sem Moment hat mich das Sport­ge­schäft als Kun­den ver­lo­ren. Dass ist eine der vie­len Funk­tio­nen, die FUJITSU Mar­ket­Place sicher­stellt: Trans­pa­renz für das Ver­kaufs­per­so­nal und Trans­pa­renz für den Kun­den. Bei mei­ner Ski­ja­cke war das nicht gege­ben und durch die­se eige­ne Erfah­rung bin ich dann noch ein­mal auf den Ver­trieb zuge­gan­gen und wir haben uns gefragt, wie wir an wei­te­re Infor­ma­tio­nen für die­ses spe­zi­fi­sche The­ma kom­men. 

Und durch die­se per­sön­li­che Erfah­rung und die­ses Feed­back ent­stand die Geschich­te des Mys­te­ry Shop­ping. 

Die Lieferbarkeit von Produkten war sicher ein Thema – wie lief die Studie ab und was genau haben die „Mysterie Shopper” untersucht?

Wir haben in die­sem Zusam­men­hang meh­re­re Sze­na­ri­os ent­wi­ckelt. So typi­sche Shop­ping-Sze­na­ri­os, wür­de ich es mal nen­nen. Eines, wie ich es gera­de geschil­dert habe. Der Kun­de sucht nach einem preis­re­du­zier­ten Pro­dukt, was der Händ­ler gera­de nicht auf Lager hat und er ver­sucht dann her­aus­zu­fin­den, in wel­cher Filia­le er es bekom­men könn­te. Ist es online ver­füg­bar? Wäre der Retailer bereit, es mir nach Hau­se zu schi­cken oder an eine ande­re Filia­le? Das war ein Sze­na­rio.

Mystery_Shopping_Studie_Interview_Zott_2Im Zwei­ten inter­es­sier­te sich der Kun­de für ein Pro­dukt, hät­te es aber gern in einer ande­ren Far­be oder einer ande­ren Grö­ße. Wie reagie­ren Unter­neh­men dann? Im drit­ten Sze­na­rio agier­te der Kun­de als Rei­sen­der. Neh­men wir an, sei­ne Frau sieht ein paar Schu­he aber unser Kun­de möch­te sie nicht den gan­zen Tag her­um­tra­gen. Wie reagie­ren Händ­ler dann? Wären sie bereit, das Pro­dukt nach Hau­se zu schi­cken, in den Shop oder fin­det sich eine ande­re Lösung?

Die Stu­die ver­lief also sze­nen­ba­siert. Logisch, die Test­shop­per muss­ten natür­lich auch wirk­lich agie­ren, um die Infor­ma­tio­nen zu bekom­men und gründ­li­che Recher­che­ar­beit leis­ten. Die­se Idee steck­te hin­ter der Mys­te­ry Shop­ping Stu­die. 

Ich fasse das noch einmal zusammen. Im Mittelpunkt standen also zusätzliche Produktinformationen, die Verfügbarkeit und Lieferbarkeit der Produkte?

Unse­re Test­shop­per beka­men einen rela­tiv umfang­rei­chen Fra­ge­bo­gen. Da spiel­ten auch ande­re The­men mit rein die wir alle aus eige­nen Shop­ping-Erfah­run­gen ken­nen. Zum Bei­spiel Click&Collect. Also habe ich die Mög­lich­keit, mir online etwas anzu­schau­en und dann vor Ort zu kau­fen. Die Stu­die war rela­tiv breit ange­legt, aber im Prin­zip ist es das, was Sie eben zusam­men­ge­fasst haben. 

Zu welchen zentralen Ergebnissen sind Sie gekommen?

Mystery_Shopping_Studie_StudieDie Ergeb­nis­se waren rela­tiv hete­ro­gen und eines möch­te ich noch vor­weg sagen – wir spre­chen hier aus­schließ­lich von der deut­schen Stu­die. Wir befrag­ten zehn bekann­te Fashion-Retailer und konn­ten sehen, dass der eine Retailer Stär­ken an der einen Stel­le hat und ande­re eben an einer Ande­ren. Also man kann tat­säch­lich kein sehr gleich­för­mi­ges Bild zeich­nen. Ver­glei­chen wir jedoch mit Län­dern wie den USA oder Groß­bri­tan­ni­en, zei­gen uns, das die­se Län­der uns was OmniCh­an­nel angeht, ein Stück vor­aus sind. Dort lief die Stu­die eben­falls und es ist in der Tat so, das die­se Län­der den Ser­vice- und OmniCh­an­nel-Gedan­ken deut­lich mehr ver­in­ner­licht haben als das es in mit­tel­eu­ro­päi­schen Län­dern der Fall wäre. In Ita­li­en zum Bei­spiel kam man zu ähn­li­chen Ergeb­nis­sen wie in Deutsch­land. Fakt ist, ver­glei­chen wir uns mit Län­dern wie USA oder UK, hin­ken wir tat­säch­lich weit zurück. 

Kaum ein Unter­neh­men schickt Waren mit gro­ßer Begeis­te­rung nach Hau­se, viel­leicht auch weil ande­re stra­te­gi­sche Ide­en dahin­ter ste­cken. Ich hat­te auch ein­mal das Ver­gnü­gen, bei einem Kun­den­mee­ting dabei zu sein, wo genau die­se The­men bespro­chen wur­den. Sie wären theo­re­tisch in der Lage, den Ser­vice­ge­dan­ken in die­ser Hin­sicht wei­ter aus­zu­bil­den, es gibt aber Grün­de dafür, war­um sie es nicht tun. Des­we­gen wür­de ich jetzt nicht sagen „deut­sche Unter­neh­men kön­nen es nicht”, son­dern es ste­cken ande­re stra­te­gi­sche Ide­en dahin­ter, ein ande­rer Ansatz.

Vielleicht auch eine andere Herangehensweise?

Mystery_Shopping_Studie_Interview_Zott_TrainingUnter Umstän­den hat die­ser Fakt auch etwas mit dem Trai­ning oder der Incen­ti­vie­rung der Mit­ar­bei­ter zu tun. Auch das hat die Stu­die gezeigt. Ich nen­ne ein­fach mal ein Bei­spiel. 30 Pro­zent der befrag­ten Fashion-Retailer konn­ten etwas nach Hau­se schi­cken, 70 Pro­zent konn­ten es nicht. Das sind auf­fäl­li­ge Unge­reimt­hei­ten. War­um soll­ten es 30 Pro­zent kön­nen, die ande­ren nicht? Da muss es einen Grund geben. Es hat sich dann oft her­aus­kris­tal­li­siert, dass es tat­säch­lich etwas mit dem „Wis­sen” und Trai­ning der Mit­ar­bei­ter zu tun hat – oder aber auch wie­der mit dem Ser­vice­ge­dan­ken, der in ande­ren Län­dern deut­lich stär­ker ver­an­kert zu sein scheint. 

Welche wichtigen Fragen wirft die Studie also für die Retail-Branche auf?

Natür­lich müs­sen sich deut­sche Retailer die Fra­ge stel­len, war­um sind uns Län­der wie UK oder USA so weit vor­aus? Wo lie­gen die Grün­de und wie steht es grund­sätz­lich mit dem Ser­vice­ge­dan­ken der deut­schen Retailer? Die Erwar­tun­gen der Kun­den an den Ser­vice wer­den in Zukunft jeden­falls stei­gen. Ich glau­be, das ist die zen­tra­le Fra­ge, die sich der Retailer stel­len soll­te. Bie­te ich das an oder lau­fe ich Gefahr, mei­nen poten­zi­el­len Kun­den zu ver­lie­ren an einen Kon­kur­ren­ten, der genau die­sen Ser­vice anbie­tet? 

Wenn wir über die Studie hinausblicken – welche Erwartungen hat der Kunde gegenwärtig an den Handel über den von Ihnen angesprochenen Servicegedanken hinaus?

Young woman peering in glass cabinet Ich sage es mal salopp: der Kun­de möch­te nicht für dumm ver­kauft wer­den. Er erwar­tet Trans­pa­renz, um bei mei­nem ein­gangs dis­ku­tier­ten Bei­spiel zu blei­ben. Ich möch­te nicht wegen feh­len­der Ver­füg­bar­keit bei einer 250 Euro Ski­ja­cke in einen Online­shop ver­wie­sen wer­den, wo ich das Pro­dukt um einen Hun­der­ter deut­lich teu­rer bekom­me. Also erwar­te ich Trans­pa­renz über den Preis, Trans­pa­renz über die Ver­füg­bar­keit. Wahr­schein­lich kennt jeder eine sol­che Situa­ti­on, ein Pro­dukt erst gekauft zu haben und es dann eine Woche spä­ter mit einer Pro­mo­ti­on güns­ti­ger zu ent­de­cken. Das alles schafft Unzu­frie­den­heit beim Kun­den und um genau sol­chen Situa­tio­nen vor­zu­beu­gen, hilft Trans­pa­renz. 

Am Ende des Tages ist es doch so – ich möch­te eine ein­heit­li­che Infor­ma­ti­on, ob im Inter­net oder am Point of Sale (PoS) oder anders her­um. Oft machen wir uns heu­te im Netz schlau, bevor wir ein Pro­dukt kau­fen und ich möch­te immer die sel­be Infor­ma­ti­on – egal über wel­chen Kanal. 

Sie haben es eben bereits angesprochen – wir gehen anders einkaufen als bis noch vor ein paar Jahren. Wir machen uns „schlau”. Wie verändert die Digitalisierung unser Einkaufserlebnis?

Der Kun­de hat jeder­zeit die Mög­lich­keit, zu ver­glei­chen. Er hat die Mög­lich­keit, von zu Hau­se aus zu ver­glei­chen. Er hat ja sogar die Mög­lich­keit, vor Ort noch zu ver­glei­chen. Wenn ich heu­te in irgend­ein Sport­ge­schäft gehe, sehe ich Leu­te mit ihren Smart­pho­nes, die im Laden noch Prei­se ver­glei­chen und recher­chie­ren. Der Kun­de besitzt schon eine gewis­se Art von Trans­pa­renz und das ist nur eine Facet­te der Digi­ta­li­sie­rung. Trotz­dem bleibt das Ein­kaufs­er­leb­nis am PoS noch span­nend. Vor Ort kau­fen wir immer noch deut­lich mehr als Online. Was ändert sich sonst noch?

Mytery_Shopping_Studie_Interview_Zott_1Unter­neh­men ent­wi­ckeln bes­se­re Insto­re-Tech­no­lo­gi­en. Viel­leicht haben Sie das schon ein­mal gese­hen. Es gibt heu­te Tech­no­lo­gi­en wie Spie­gel in Umklei­den, die Klei­dungs­stü­cke in ver­schie­de­nen Far­ben dar­stel­len kön­nen. Der Kun­de geht hin­ein, zieht ein schwar­zes T‑Shirt an und möch­te wis­sen, ob ihm das Pro­dukt auch in blau steht. Der Spie­gel als Dis­play gibt dem Kun­den die Mög­lich­keit, sich ver­schie­de­ne Far­ben anzu­se­hen. Das ver­ste­he ich unter bes­se­rer Insto­re-Tech­no­lo­gie und dem­zu­fol­ge müs­sen Händ­ler heu­te nicht mehr alles auf Lager neh­men – sie spa­ren Lager­ka­pa­zi­tät über digi­ta­le Tech­no­lo­gi­en. Das bringt mich auf einen wei­te­ren Punkt.

Wir dür­fen auch den demo­gra­phi­schen Aspekt bei der Ent­wick­lung nicht ver­ges­sen. Ich glau­be, die jün­ge­re Genera­ti­on erwar­tet etwas völ­lig ande­res, als ich das noch tue. Jun­ge Men­schen wol­len inter­agie­ren, sie wol­len kom­mu­ni­zie­ren, idea­ler Wei­se mit Per­so­nen aber unter Umstän­den auch mit Pro­duk­ten. Wie gesagt, wir lau­fen heu­te mit unse­ren Smart­pho­nes durch die Läden. War­um soll­te man in Zukunft nicht auch mit Pro­duk­ten kom­mu­ni­zie­ren, um direkt Infor­ma­tio­nen zu bekom­men, über den Bar­code oder Aug­men­ted Rea­li­ty? Als ein wei­te­res gro­ßes The­ma sehe ich Click&Collect. Wir alle schau­en auf unse­re Work-Life Balan­ce, Zeit ist knapp. 

Gera­de im Lebens­mit­tel­be­reich bie­ten Unter­neh­men heu­te schon Click&Collect an. Ich bestel­le im Inter­net mei­ne Waren und neh­me dann alles auf dem Heim­weg am Auto­schal­ter mit und spa­re mir den Weg durch den Super­markt. All das bringt die Digi­ta­li­sie­rung mit und sie gibt Mög­lich­kei­ten, die heu­te viel­leicht ein biss­chen futu­ris­tisch klin­gen – aber wir kön­nen uns das alles schon vor­stel­len. 

Was müssen Unternehmen demzufolge konkret tun, um den Kunden nicht zu verlieren? Wie lässt sich das Einkaufserlebnis für den Kunden weiter verbessern?

Mystery_Shopping_Studie_Interview_Zott_3Also grund­sätz­lich ist es so, um noch ein­mal auf das The­ma Online und PoS zurück zu kom­men – ich glau­be das eine ist nicht bes­ser als das ande­re. Online steht nicht über dem PoS, son­dern es gehört dazu und ergänzt die Din­ge ein­fach. Es gibt dem Unter­neh­mer außer­dem die Mög­lich­keit, viel über sei­nen Kun­den zu ler­nen. Im Prin­zip ist jeder Kun­de ein „indi­vi­du­el­ler Daten­vor­gang”, wenn Sie es so möch­ten, Retailer kön­nen so wahn­sin­nig viel über das Ein­kaufs­ver­hal­ten ler­nen. Auch über die zeit­li­che Kom­po­nen­te. Kun­den­kar­ten und Bonus­pro­gram­me lie­fern da auch inter­es­san­te Rück­schlüs­se. 

Mit die­sen Kun­den­kar­ten geht es auch dar­um, mein Ein­kaufs­ver­hal­ten zu che­cken. Letzt­end­lich auch ein The­ma, das uns die Digi­ta­li­sie­rung bringt. Auf der ande­ren Sei­te gibt es dem Retailer und dem Shop­per­so­nal auch Trans­pa­renz zu wis­sen, ob Pro­duk­te auf Lager sind. Das Per­so­nal kann jeder­zeit an Infor­ma­tio­nen gelan­gen, die rela­tiv akku­rat sind – all das ist ent­schei­dend.

Entscheidend ist also auch, auf die Informationen zu reagieren? Mit anderen Worten, was ich als Retailer vom Kunden lerne, kann ich auch im Sinne des Kunden nutzen?

Der Retailer muss sich in das Shop­ping­ver­hal­ten des Kun­den hin­ein­ver­set­zen. Die, wie heißt es doch immer so schön, „Custo­mer Jour­ney” nach­voll­zie­hen kön­nen. Dann kann er natür­lich einen ein­deu­ti­gen Vor­teil erlan­gen. 

Das gilt für beide Seiten?

Ja, am Ende des Tages für Bei­de. An die­ser Stel­le möch­te ich noch einen wei­te­ren Punkt anrei­ßen – Zah­lun­gen. Wenn wir uns heu­te anschau­en, wie zah­len wir – ent­we­der bar oder mit EC oder Kre­dit­kar­te, so fun­giert ein Super­markt in ande­ren Län­dern auch durch­aus als Geld­aus­ga­be­stel­le. Wenn ich heu­te in zum Bei­spiel den skan­di­na­vi­schen Län­dern irgend­wo ein­kau­fen gehe und ich brau­che Bar­geld, dann kann ich eine Rech­nung über 100 Euro beglei­chen und Waren nur für 10 Euro mit­neh­men. Also habe ich sozu­sa­gen 90 Euro in der Tasche. Mit so einem Ser­vice kön­nen sich Retailer glau­be ich gut posi­tio­nie­ren und etwas anbie­ten, was über das nor­ma­le Geschäft hin­aus­geht. Auch eini­ge deut­sche Unter­neh­men bie­ten die­sen Ser­vice heu­te bereits an. 

Welche persönlichen Empfehlungen möchten Sie den Händlern mit auf den Weg geben?

Für einen per­sön­li­chen Rat ken­ne ich das indi­vi­du­el­le Retail­ge­schäft glau­be ich zu wenig. Was aber glau­be ich ent­schei­dend ist: Wenn ein Retailer sich mit dem Gedan­ken der Digi­ta­li­sie­rung beschäf­tigt, dann darf er das defi­ni­tiv nicht nur um der Digi­ta­li­sie­rung Wil­len tun. Er muss einen stra­te­gi­schen Approach dahin­ter haben. Es ist ent­schei­dend zu hin­ter­fra­gen, was kann ich heu­te, was kön­nen mei­ne Mit­ar­bei­ter heu­te, wie sieht mei­ne Kun­den­struk­tur aus und was erwar­te ich mir für die Zukunft? Und wenn ich ver­schie­de­ne Aspek­te hin­ter­fragt habe, dann kann ich mir eine ver­nünf­ti­ge Digi­ta­li­sie­rungs­struk­tur ein­fal­len las­sen. Ent­schei­dend ist nicht: „Jeder digi­ta­li­siert, wir digi­ta­li­sie­ren mit”, son­dern viel­mehr: „Wel­chen stra­te­gi­schen Ansatz set­ze ich mit der Digi­ta­li­sie­rung um”! 

Herr Zott, vie­len Dank für die­ses Inter­view!

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