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Service oder Spionage? Wie der Handel Datenschutz und personalisiertes Einkaufserlebnis unter einen Hut bekommt

Service oder Spionage? Wie der Handel Datenschutz und personalisiertes Einkaufserlebnis unter einen Hut bekommt
Geschätzte Lesezeit: 3 Minuten

Drei Fragen an Ralf Schienke, Head of Retail Sector Sales Central Europe bei Fujitsu

Ralf Schienke
Ralf Schien­ke, Head of Retail Sec­tor Sales Cen­tral Euro­pe bei Fuji­tsu

Was beim Shop­pen im Inter­net längst Nor­ma­li­tät ist, irri­tiert im Laden­ge­schäft: wer­den dort auf digi­ta­lem Weg Infor­ma­tio­nen über Kun­den gesam­melt, ent­steht oft noch ein ungu­tes Bauch­ge­fühl beim Kun­den. Dabei wäre es für Händ­ler mög­lich, die­se Vor­be­hal­te auf­zu­lö­sen, wenn Sie mehr über ihre Moti­va­ti­on und über den ent­ste­hen­den Nut­zen für den Kun­den infor­mie­ren wür­den.

Warum benötigt der stationäre Handel überhaupt Tracking-Systeme?

Tracking-Sys­te­me hel­fen dem sta­tio­nä­ren Han­del, mit sei­nem Online-Pen­dant mit­zu­hal­ten: im e‑Commerce ist die Ana­ly­se des Such- und Kauf­ver­hal­tens von Kun­den (Online Tracking) eine inten­siv genutz­te Quel­le zur Opti­mie­rung des Ange­bots und des Ein­kaufs­er­leb­nis­ses.

Beim Online Shop­ping wird Tracking von Kun­den nicht nur weit­ge­hend wider­spruchs­frei hin­ge­nom­men, die impli­zi­te Erwar­tungs­hal­tung des Käu­fers ist sogar oft, dass bei wie­der­hol­ten Ein­käu­fen Arti­kel­emp­feh­lun­gen immer pass­ge­nau­er auf ihn abge­stimmt sind. Die so erzeug­te Kun­den­bin­dung wiegt für vie­le Kun­den stär­ker als der Nach­teil des e‑Commerce, kein phy­si­sches Kauf­erleb­nis bie­ten zu kön­nen.

Genau die­sen indi­vi­du­el­len Kun­den­kon­takt hat der filia­li­sier­te Ein­zel­han­del im Zuge sei­ner Stan­dar­di­sie­rung bewusst redu­ziert und größ­ten­teils ver­lo­ren. Die daten­ge­stütz­te Ana­ly­se der Filia­le hat­te oft­mals mehr die Ware als den Kun­den im Fokus. Im Omni-Chan­nel sind aller­dings die Infor­ma­tio­nen über den Ein­kauf im Laden­ge­schäft genau­so wich­tig wie die des Online-Shops, bei den tech­ni­schen Fähig­kei­ten Daten zu sam­meln lie­gen aller­dings Wel­ten dazwi­schen.

Kommt jetzt mit dem Instore Tracking der „gläserne“ Kunde?  

Die Filia­le ist schon lan­ge kein „Daten­va­ku­um“ mehr: man den­ke an auto­ma­ti­sche Besu­cher­zäh­ler am Ein­gang, Kame­ra­sys­te­me, die neben der Über­wa­chung auch zur Lauf­weg-Ana­ly­se genutzt wer­den, der elek­tro­ni­sche Zah­lungs­ver­kehr und nicht zuletzt die zahl­rei­chen Loya­li­ty Sys­te­me und Kun­den­kar­ten, die Daten sam­meln. Mit Fuji­tsu Retail Enga­ge­ment Ana­ly­tics las­sen sich die­se unter­schied­li­chen Daten­quel­len jetzt zusam­men­füh­ren und aus­wer­ten, die Infor­ma­tio­nen wer­den wert­hal­ti­ger und aus­sa­ge­kräf­ti­ger.

Selbst­ver­ständ­lich erfüllt unser Ver­fah­ren die deut­schen Daten­schutz­richt­li­ni­en, wir gehen sogar noch einen Schritt dar­über hin­aus.

Tat­säch­lich wer­den in bestimm­ten Anwen­dungs­fäl­len gar kei­ne kun­den­spe­zi­fi­schen Daten benö­tigt. Oft geht es dem Händ­ler zunächst um die Opti­mie­rung des Laden­de­signs und der ver­bes­ser­ten Plat­zie­rung der Waren. Hier­für wer­den Kun­den­strö­me und ‑lauf­we­ge, hei­ße sowie kal­te Zonen ermit­telt und die Rega­lie­rung und Plat­zie­rung der Waren über­ar­bei­tet. Indi­vi­du­el­le Kun­den­da­ten sind hier­für nicht not­wen­dig. Bei Fuji­tsu wer­den selbst die­se unspe­zi­fi­schen Daten vor der Ana­ly­se unum­kehr­bar anony­mi­siert.

Auch die Bereit­stel­lung von orts­spe­zi­fi­schen Ange­bo­ten kann anonym erfol­gen. Vor­aus­set­zung ist die akti­ve Anmel­dung des Kun­den im Händ­ler-WLAN und sei­ne Ein­ver­ständ­nis­er­klä­rung zur Nut­zung stand­ort­ba­sier­ter Ser­vices. Das kön­nen Infor­ma­tio­nen zu Ange­bo­ten in der Filia­le oder auch die Akti­vie­rung von Cou­pons sein. Die­se Ser­vices erhält der Kun­de fort­an auto­ma­tisch, wenn er die Filia­le betritt. Auch hier­für muss die­ser nicht not­wen­di­ger­wei­se per­sön­lich iden­ti­fi­zier­bar sein.

Erst wenn Händ­ler die Ser­vices wei­ter ver­tie­fen wol­len, benö­ti­gen sie die indi­vi­du­el­le, per­so­na­li­sier­te Anspra­che. Hier­für wird typi­scher­wei­se eine App benutzt, in deren Geschäfts­be­din­gun­gen das Ein­ver­ständ­nis zum Tracking ent­hal­ten sein muss.

Damit wird es mög­lich dem Kun­den den hohen Ser­vice­grad zu bie­ten, wie er ihn vom Online Ein­kauf kennt. Aus bis­he­ri­gen Ein­käu­fen und Vor­lie­ben des Kun­den kön­nen jetzt indi­vi­du­el­le Ange­bo­te gene­riert, Ein­kaufs­lis­ten mit Insto­re-Navi­ga­ti­on ver­bun­den oder Ser­vice­per­so­nal auf der Ver­kaufs­flä­che her­bei­ge­ru­fen wer­den.   

Was können Händler tun, um möglichen Vorbehalten ihrer Kunden zu begegnen.

Service oder Spionage? Wie der Handel Datenschutz und personalisiertes Einkaufserlebnis unter einen Hut bekommt

Auf das Tracking in der Filia­le hin­zu­wei­sen, gebie­tet das Gesetz. Dies allei­ne ist jedoch nicht aus­rei­chend um Ver­trau­en zu erzeu­gen, im Gegen­teil: zu wenig Kom­mu­ni­ka­ti­on erscheint ver­däch­tig.

Höhe­re Trans­pa­renz über die Ver­wen­dung der Daten und Kon­troll­mög­lich­kei­ten des Kun­den wer­den in der Regel posi­tiv hono­riert. Aktu­ell gehen Goog­le und Face­book dazu über, dem User Ein­sicht und akti­ve Ein­stell­mög­lich­kei­ten bei Pri­vat­sphä­re und Ver­wen­dung der Daten ein­zu­räu­men, bei­spiels­wei­se Kor­rek­tur der Vor­lie­ben und Inter­es­sen.

Der Han­del soll­te die­se neue „Daten­be­zie­hung“ mit sei­nen Kun­den als gro­ße Chan­ce betrach­ten, Mehr­wer­te zu ver­mit­teln, sei­ne Moti­va­ti­on zu erklä­ren und Ver­trau­en zu begrün­den. In den dazu vor­stell­ba­ren Maß­nah­men ist noch deut­lich Luft nach oben, sei es durch „trusted“ Zer­ti­fi­zie­run­gen im Umgang mit Kun­den­da­ten, durch pro­ak­ti­ve Selbst­ver­pflich­tun­gen bis hin zum Ange­bot, Kun­den die gespei­cher­ten Daten inklu­si­ve der gene­rier­ten Pro­fi­le und Ana­ly­sen voll­um­fäng­lich zugäng­lich zu  machen.  

Die Zeit ist reif, den Kun­den als Indi­vi­du­um zu behan­deln und ihm auf Augen­hö­he zu begeg­nen.

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