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Service oder Spionage? Wie der Handel Datenschutz und personalisiertes Einkaufserlebnis unter einen Hut bekommt

Service oder Spionage? Wie der Handel Datenschutz und personalisiertes Einkaufserlebnis unter einen Hut bekommt
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Drei Fragen an Ralf Schienke, Head of Retail Sector Sales Central Europe bei Fujitsu

Ralf Schienke
Ralf Schienke, Head of Retail Sec­tor Sales Cen­tral Europe bei Fujit­su

Was beim Shop­pen im Inter­net längst Nor­mal­ität ist, irri­tiert im Ladengeschäft: wer­den dort auf dig­i­talem Weg Infor­ma­tio­nen über Kun­den gesam­melt, entste­ht oft noch ein ungutes Bauchge­fühl beim Kun­den. Dabei wäre es für Händler möglich, diese Vor­be­halte aufzulösen, wenn Sie mehr über ihre Moti­va­tion und über den entste­hen­den Nutzen für den Kun­den informieren wür­den.

Warum benötigt der stationäre Handel überhaupt Tracking-Systeme?

Track­ing-Sys­teme helfen dem sta­tionären Han­del, mit seinem Online-Pen­dant mitzuhal­ten: im e‑Commerce ist die Analyse des Such- und Kaufver­hal­tens von Kun­den (Online Track­ing) eine inten­siv genutzte Quelle zur Opti­mierung des Ange­bots und des Einkauf­ser­leb­niss­es.

Beim Online Shop­ping wird Track­ing von Kun­den nicht nur weit­ge­hend wider­spruchs­frei hin­genom­men, die implizite Erwartung­shal­tung des Käufers ist sog­ar oft, dass bei wieder­holten Einkäufen Artikelempfehlun­gen immer pass­ge­nauer auf ihn abges­timmt sind. Die so erzeugte Kun­den­bindung wiegt für viele Kun­den stärk­er als der Nachteil des e‑Commerce, kein physis­ches Kaufer­leb­nis bieten zu kön­nen.

Genau diesen indi­vidu­ellen Kun­denkon­takt hat der fil­ial­isierte Einzel­han­del im Zuge sein­er Stan­dar­d­isierung bewusst reduziert und größ­ten­teils ver­loren. Die datengestützte Analyse der Fil­iale hat­te oft­mals mehr die Ware als den Kun­den im Fokus. Im Omni-Chan­nel sind allerd­ings die Infor­ma­tio­nen über den Einkauf im Ladengeschäft genau­so wichtig wie die des Online-Shops, bei den tech­nis­chen Fähigkeit­en Dat­en zu sam­meln liegen allerd­ings Wel­ten dazwis­chen.

Kommt jetzt mit dem Instore Tracking der „gläserne“ Kunde?  

Die Fil­iale ist schon lange kein „Daten­vaku­um“ mehr: man denke an automa­tis­che Besucherzäh­ler am Ein­gang, Kam­erasys­teme, die neben der Überwachung auch zur Laufweg-Analyse genutzt wer­den, der elek­tro­n­is­che Zahlungsverkehr und nicht zulet­zt die zahlre­ichen Loy­al­i­ty Sys­teme und Kun­denkarten, die Dat­en sam­meln. Mit Fujit­su Retail Engage­ment Ana­lyt­ics lassen sich diese unter­schiedlichen Daten­quellen jet­zt zusam­men­führen und auswerten, die Infor­ma­tio­nen wer­den werthaltiger und aus­sagekräftiger.

Selb­stver­ständlich erfüllt unser Ver­fahren die deutschen Daten­schutzrichtlin­ien, wir gehen sog­ar noch einen Schritt darüber hin­aus.

Tat­säch­lich wer­den in bes­timmten Anwen­dungs­fällen gar keine kun­den­spez­i­fis­chen Dat­en benötigt. Oft geht es dem Händler zunächst um die Opti­mierung des Laden­de­signs und der verbesserten Platzierung der Waren. Hier­für wer­den Kun­den­ströme und ‑laufwege, heiße sowie kalte Zonen ermit­telt und die Regalierung und Platzierung der Waren über­ar­beit­et. Indi­vidu­elle Kun­den­dat­en sind hier­für nicht notwendig. Bei Fujit­su wer­den selb­st diese unspez­i­fis­chen Dat­en vor der Analyse unumkehrbar anonymisiert.

Auch die Bere­it­stel­lung von ortsspez­i­fis­chen Ange­boten kann anonym erfol­gen. Voraus­set­zung ist die aktive Anmel­dung des Kun­den im Händler-WLAN und seine Ein­ver­ständ­nis­erk­lärung zur Nutzung stan­dort­basiert­er Ser­vices. Das kön­nen Infor­ma­tio­nen zu Ange­boten in der Fil­iale oder auch die Aktivierung von Coupons sein. Diese Ser­vices erhält der Kunde for­t­an automa­tisch, wenn er die Fil­iale betritt. Auch hier­für muss dieser nicht notwendi­ger­weise per­sön­lich iden­ti­fizier­bar sein.

Erst wenn Händler die Ser­vices weit­er ver­tiefen wollen, benöti­gen sie die indi­vidu­elle, per­son­al­isierte Ansprache. Hier­für wird typ­is­cher­weise eine App benutzt, in deren Geschäfts­be­din­gun­gen das Ein­ver­ständ­nis zum Track­ing enthal­ten sein muss.

Damit wird es möglich dem Kun­den den hohen Ser­vice­grad zu bieten, wie er ihn vom Online Einkauf ken­nt. Aus bish­eri­gen Einkäufen und Vor­lieben des Kun­den kön­nen jet­zt indi­vidu­elle Ange­bote gener­iert, Einkauf­s­lis­ten mit Instore-Nav­i­ga­tion ver­bun­den oder Ser­vi­ceper­son­al auf der Verkaufs­fläche her­beigerufen wer­den.   

Was können Händler tun, um möglichen Vorbehalten ihrer Kunden zu begegnen.

Service oder Spionage? Wie der Handel Datenschutz und personalisiertes Einkaufserlebnis unter einen Hut bekommt

Auf das Track­ing in der Fil­iale hinzuweisen, gebi­etet das Gesetz. Dies alleine ist jedoch nicht aus­re­ichend um Ver­trauen zu erzeu­gen, im Gegen­teil: zu wenig Kom­mu­nika­tion erscheint verdächtig.

Höhere Trans­parenz über die Ver­wen­dung der Dat­en und Kon­trollmöglichkeit­en des Kun­den wer­den in der Regel pos­i­tiv hon­ori­ert. Aktuell gehen Google und Face­book dazu über, dem User Ein­sicht und aktive Ein­stellmöglichkeit­en bei Pri­vat­sphäre und Ver­wen­dung der Dat­en einzuräu­men, beispiel­sweise Kor­rek­tur der Vor­lieben und Inter­essen.

Der Han­del sollte diese neue „Daten­beziehung“ mit seinen Kun­den als große Chance betra­cht­en, Mehrw­erte zu ver­mit­teln, seine Moti­va­tion zu erk­lären und Ver­trauen zu begrün­den. In den dazu vorstell­baren Maß­nah­men ist noch deut­lich Luft nach oben, sei es durch „trust­ed“ Zer­ti­fizierun­gen im Umgang mit Kun­den­dat­en, durch proak­tive Selb­stverpflich­tun­gen bis hin zum Ange­bot, Kun­den die gespe­icherten Dat­en inklu­sive der gener­ierten Pro­file und Analy­sen vol­lum­fänglich zugänglich zu  machen.  

Die Zeit ist reif, den Kun­den als Indi­vidu­um zu behan­deln und ihm auf Augen­höhe zu begeg­nen.

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