In unserer Reihe für den Einzelhandel, die wir Ende November mit einem Beitrag zu den Möglichkeiten von IoT begonnen haben, möchten wir Ihnen heute zeigen, wie Sie als lokaler Einzelhändler von neuen Technologien profitieren können. Erfahren Sie, welche Möglichkeiten der datenbasierte Analysen von Kundenverhalten im lokalen Einzelhandel mittlerweile existieren – und welche Vorteile sich daraus für Sie ergeben.

Neue Möglichkeiten durch moderne Technologien

Der Trend zum Online-Shopping ist ungebrochen. Der Onlinehandel verzeichnet derzeit zwar bei Weitem noch nicht die Umsatzzahlen, die stationär generiert werden – nach Angaben des Handelsverbands Deutschland (HDE) beträgt der Anteil des Onlinehandels am Gesamtumsatz des deutschen Einzelhandels 2018 ca. zehn Prozent. Der Trend aber weist deutlich in seine Richtung: Laut HDE wuchsen hierzulande im Jahr 2017 die Onlineumsätze netto um 4,7 Mrd. Euro auf insgesamt 48,9 Mrd. Euro. Die Prognose lautet: weiter steigend.

Die Kunden wissen die Vorteile des Onlineshoppings zu schätzen – wie beispielsweise Flexibilität, Erreichbarkeit und Verfügbarkeit, Zeiteinsparung, Vermeidung von Gedränge und Warteschlangen zu Spitzenzeiten. Aber nicht nur für die Kunden bietet der Online-Handel Vorteile. Auch die Händler selbst nutzen gerne die Möglichkeiten, die sich ihnen durch das digitale Umfeld bietet, um mehr über ihre Kunden zu erfahren. Längst ist es Standard, durch Tracking und Kundenkonten detaillierte Profile über Verbraucher anzulegen und eine Vielzahl von Daten zu sammeln. Die datengestützte Auswertung von Demografie, Kaufgewohnheiten, Interessen und Umsatz erlaubt es den Onlinehändlern, ein individualisiertes Einkaufserlebnis für ihre Kunden zu gestalten.

Doch es sprechen auch viele Gründe für einen Kauf im lokalen Einzelhandel. Kunden entscheiden oftmals emotional. Nach ihren Gründen für den Einkauf im stationären Handel befragt, ähneln sich die Antworten: Sie möchten die Produkte unmittelbar erfahren, ansehen und anfassen können. Sie schätzen die Beratung im Geschäft und vertrauen auf die Hilfestellung des Fachpersonals. Sie empfinden das persönliche Einkaufserlebnis vor Ort im Vergleich zum nahezu grenzenlosen Online-Warenangebot generell als angenehmer. Wie kann nun der Einzelhändler vor Ort dieses positive Einkaufserlebnis aufrechterhalten – und vielleicht sogar noch verbessern?

Die Vorteile des Online-Shoppings „offline“ verfügbar machen

Im stationären Handel beschränkt sich die Dokumentierung des Einkaufsverhaltens oftmals auf Kundenkarten oder Personenzähler im Eingangsbereich. Analysen aber, wie sie im Onlinehandel üblich sind, stellen eine große Chance auch für den Einzelhändler mit traditionellem Ladenlokal dar. Er kann so den einzelnen Kunden zielgerichtet ansprechen. Laufwege und Heatmaps, Verweildauer und Conversion Rate – für jeden Einzelhändler sind diese Kennzahlen höchst relevant. Doch wie lassen sich belastbare Daten erheben? Für die Kundenanalyse können verschiedene Technologien genutzt werden. Kameras, Bluetooth Low Energy (BLE), Beacons und RFID sowie WLAN-Tracking sind effektive Wege, um die Daten eines Kunden zu erfassen, zu visualisieren und letztlich sein Einkauferlebnis zu optimieren. Die Laufweganalysen, die sich mit Hilfe dieser Technologien erstellen lassen, sind für jeden Einzelhändler eine große Entscheidungshilfe.

Laufweganalysen: Was sie aussagen …

Jeder kennt die Situation: Der erste Besuch eines Geschäfts beginnt mit der Orientierung. Wo befindet sich das, was ich suche? Wie gelange ich am schnellsten dorthin? Erscheint mir die Wegführung sinnvoll? Auf diese Weise bildet sich bewusst und unbewusst bereits ein erster Eindruck. Wird den Erwartungen nicht entsprochen, entsteht Frustration – in der Folge verringern sich die Kaufchancen und das Potenzial zur langfristigen Kundenbindung enorm.

Retail Analytics helfen, den Kunden, seine Erwartungen und Wünsche in der Tiefe zu verstehen. Wer die Laufwege kennt, kann beispielsweise Waren punktgenau positionieren. So gewinnt ein Lebensmitteleinzelhändler u. a. wertvolle Informationen, indem er nachvollzieht, wie Kunden sich innerhalb seines Ladens bewegen. Gehen sie direkt zur Frischetheke oder machen sie vorher einen Umweg, suchen sie vielleicht zunächst die Getränkeabteilung auf? Aus solchen datengestützten Auswertungen lassen sich konkrete Kriterien für eine bedarfsgerechte Ladeneinrichtung, für sinnvolle Beschilderungen und die optimale Gestaltung der gesamten Verkaufsfläche ableiten.

… und welche Vorteile sie für den Einzelhändler bieten

Anhand der Daten werden weitere entscheidende Faktoren offensichtlich: Aus der Aufschlüsselung von Laufwegen und den verschiedenen Bereichen, die Kunden im Geschäft nacheinander ansteuern, kann auf vorhandenes Cross-Selling-Potenzial geschlossen werden. Eine Übersicht der Wege, die besonders häufig oder auch selten gegangen werden, erleichtert die bestmögliche Platzierung entsprechender Waren. Das gilt besonders für Produkte mit hoher Gewinnmarge, die umsatzsteigernd an den jeweils adäquaten Stellen im Sortiment präsentiert werden können. Zusätzlich lassen sich die gesammelten Daten auch in Verhandlungen um Werbekostenzuschüsse argumentativ nutzen. Ein herausragender Standort im Laden, der nachweislich besonders ertragreich ist, stärkt die eigene Verhandlungsposition im Gespräch mit dem Produzenten.

Wer darüber hinaus weiß, wo und wann Hotspots entstehen, kann seine Mitarbeiter effektiver zuordnen. Ein Bekleidungshändler, der z. B. feststellt, dass die Herrenabteilung abends stark frequentiert ist, kann dort Mitarbeiter gezielt einsetzen. Und: Die Chancen gehen weit über eine passive Analyse hinaus. Sobald Kunden im Geschäft anhand ihrer Daten identifiziert sind, können sie beispielsweise im nächsten Schritt schon standortabhängige und auf ihr Profil zugeschnittene Angebote erhalten. So könnte u. a. einem Konsumenten, der regelmäßig Grillfleisch kauft, per Push-Benachrichtigung auf seinem Smartphone ein sofort gültiger Coupon für einen neuen Grill zur Verfügung gestellt werden.

Von Amazon & Co. lernen: Den Einkauf zu etwas besonderem machen

Amazon verzeichnete 2017 einen Gesamtumsatz von 177,9 Mrd. US-Dollar – ein Wachstum von 30,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die chinesische Alibaba Group setzte bei einem der größten Shopping-Events in China, dem Singles Day, 25,3 Mrd. US-Dollar um – davon 10 Mrd. US-Dollar allein in der ersten Stunde.

Was aber macht Amazon und Co. so attraktiv für Kunden? „Unsere Aufgabe ist es, neue Optionen zu erfinden, an die vorher niemand gedacht hat, und zu schauen, ob sie den Kunden gefallen”, sagt Amazon-Gründer Jeff Bezos. Alexa, Amazon Prime, Amazon Prime Video und Amazon Music Unlimited sind nur einige solcher Innovationen aus den vergangenen Jahren, die sich inzwischen etabliert haben. Im Januar 2018 eröffnete in Seattle „Amazon Go“, ein Geschäft, das keine Kassen braucht: Über Kameras und Sensoren wird erfasst, welches Produkt ein Kunde aus dem Regal nimmt oder auch wieder zurückstellt. Der tatsächlich getätigte Einkauf wird beim Verlassen des Stores über das Amazon-Konto des Kunden abgerechnet. Einen spannenden Einblick in die Innovationskultur von Amazon gibt übrigens der Podcast von Christoph Keese (Axel Springer hy GmbH), Folge 1 mit Minh-Ha Nguyen, Personalberaterin bei Egon Zehnder in New York. Was aber kann der lokale Einzelhändler von diesen Giganten des Online-Shoppings lernen?

Das Ziel: Ein einfaches und individuelles Einkaufserlebnis

Kunden sind durch den Onlinehandel inzwischen ein schnelles, einfaches Einkaufserlebnis und ein hohes Maß an Personalisierung gewohnt. Dazu gehören nicht nur Empfehlungen und an ihre Profile angepasste Angebote, sondern auch scheinbar schlichte Funktionen – wie etwa, dass der Warenkorb zwischen zwei Besuchen bestehen bleibt. Auf den Websites werden hierzu Cookies und andere Tracker eingesetzt. Der Einzelhandel aber ist mithilfe der neuen Technologien nun auch imstande, umfängliche Analysen zu erstellen, auszuwerten und mit den Ergebnissen eine hochindividualisierte Kundenansprache zu erreichen. Dadurch können wichtige Wettbewerbsvorteile erzielt werden. Über die generelle Analyse des Kundenverhaltens und die Optimierung der Filiale für alle Kunden hinaus kann so auch auf jeden einzelnen Kunden und seine Interessen und Wünsche eingegangen werden.

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Einen ersten Einblick in das Thema Retail Analytics gibt Ihnen unser Video. Ausserdem erfahren Sie auf unserer Website zu Connected Retail mehr darüber, wie Analysen und die zielgenaue Kundenansprache Ihr Geschäftsmodell unterstützen können.